DOSSIER : Quand la RSE rencontre la Marque Employeur, qu’est ce qu’elles se racontent ?


Ce mois-ci, nous vous proposons un dossier consacré à la Responsabilité Sociétale des Entreprises, souvent abrégé sous le sigle RSE.
 
Pour ce 4e article, il s’agit de comprendre les enjeux d’une démarche RSE pour la Marque Employeur d’une entreprise.
 
La Responsabilité Sociétale des Entreprises* est née des consomm’acteurs, qui avant même le Web social, à d’autres époques, sous d’autres formes et avec d’autres moyens d’expression, ont fait pression sur les entreprises concernant la qualité de leurs produits et les conditions sociales et environnementales de leur production.7
 
Les enjeux commerciaux « satisfaire les clients » ont prévalu à la prise en compte des avis et des critiques des consommateurs par les entreprises. La bataille commerciale, la bataille des talents ainsi que la recherche de leviers de motivation des salariés en perte de confiance et d’engagement ont aussi conduit les entreprises à utiliser les 2 volets de la RSE pour renforcer et différencier l’image de leurs marques.
 
Si « le green business », certains diront aussi « le green washing », a fortement alimenté les réflexions stratégiques et le marketing des entreprises ces dernières années, la crise économique, les difficultés d’emploi pour les individus et de recrutement pour les entreprises, le mal-être des salariés etc. recentrent actuellement l’attention sur les politiques et les pratiques sociales.
 
C’est aussi dans ce contexte, et challengée par ailleurs par les pratiques d’Internet et des médias sociaux que le concept de Marque Employeur* est aujourd’hui sur le devant de la scène lorsqu’on parle de recrutement, ET aussi de politiques sociales et d’emploi.
 
Une stratégie RSE et une stratégie de Marque Employeur partagent bien des points communs.
 
Elles sont toutes deux nées de pressions externes à l’entreprise, dont les consommateurs, les candidats, des groupements formels et informels…
 
Elles marquent toutes les deux une nouvelle ère pour l’entreprise, plus ouverte, plus à l’écoute et en dialogue avec ses différentes parties prenantes sous des formes qui ont fortement évolué avec les technologies sociales et mobiles.
 
Elles partagent un même domaine d’action : l’humain. Si la stratégie de Marque Employeur est en premier lieu assimilée à du marketing, sa matière est la politique RH et le projet humain de l’entreprise.
 
Elles reposent toutes les deux, non pas sur des salariés « ambassadeurs » comme le suggère avec sa créativité de communicante la Marque Employeur, mais avant tout sur des salariés qui adhèrent, s’impliquent, concrétisent et soutiennent.
 
Elles sont toutes deux engagées dans un cercle vertueux, celui du progrès continu. En matière de RSE, les champs d’actions sont si vastes que seule la mesure des différentiels obtenus permet d’apprécier la qualité de la démarche et le niveau d’engagement.
 
Du côté de la Marque Employeur, ses premières sorties publiques ont eu pour effet de rapporter à la maison des interrogations sur des réponses existantes ou pas, et de contribuer à un travail interne approfondi d’alignement et de mise en cohérence, qui a souvent pour effet de faire progresser la politique conduite en interne.Là aussi dans une logique de pas à pas.
 
Elles partagent une même responsabilité : soutenir l’image globale de l’entreprise et susciter durablement la confiance et le soutien des parties prenantes, et notamment des salariés.
 
Elles doivent toutes deux démontrer et être attentives au grand écart. Si l’une exprime directement et de façon formelle les engagements sociaux et sociétaux de l’entreprise et les progrès réalisés (rapport, indicateurs, audit de conformité …).
 
L’autre, plus extravertie par nature, doit aussi démontrer la réalité des promesses proclamées online et offline et des valeurs proposées.
 
La RSE et la Marque Employeur connaissent aussi des différences, et notamment :
Si une stratégie RSE contribue à différencier la marque de l’entreprise, ce n’est pas sa vocation première.
 
Limiter les impacts et les risques de son activité sur la société, rechercher une profitabilité durable ou encore éduquer les consommateurs sont parmi ses objectifs prioritaires.
 
Dans une première lecture, la mise en œuvre d’une stratégie Marque Employeur vise à bâtir l’identité de l’entreprise en tant qu’Employeur et à la développer en interne comme en externe.
 
Si elle n’a pas vocation à orienter la politique RH de l’entreprise, elle la stimule bien souvent et l’influence dans le cadre de l’effet vertueux décrit plus haut.
 
Elles n’ont pas les mêmes comptes à rendre.
 
En France, la RSE a fait l’objet d’une réglementation. Depuis 2001, les entreprises du CAC40 ont l’obligation de communiquer auprès de leurs parties prenantes les actions et les indicateurs relatifs « aux conséquences sociales et environnementales de leurs activités » (article 116 du Code du commerce).
 
L’obligation sera progressivement mise en place dans les entreprises de plus de 500 salariés (article 53 de la loi du 3 août 2009 de programmation relative au Grenelle de l’environnement).
 
La Marque Employeur est libre de toute obligation. C’est le public, salariés compris, qui l’évalue, la valorise, la chahute… Elle est aussi plus active sur les médias sociaux, entre autres, donc plus exposée.
 
Des enquêtes apparaissent progressivement pour comparer, évaluer la qualité et les impacts des stratégies Marque Employeur des entreprises.
 
Lorsqu’elles se rencontrent la RSE et la Marque Employeur se racontent probablement pour commencer la fable de la cigale et la fourmi… Mais elles doivent aussi rapidement s’apercevoir que les synergies sont nombreuses et les collaborations à rechercher.
 
La RSE dans ses volets sociaux, environnementaux, sociétaux enrichit l’identité, renforce potentiellement la visibilité et l’attractivité de la Marque Employeur. La Marque Employeur valorise, oxygène, dynamise la RSE en interne comme en externe.
 
La bonne coordination et exploitation des deux démarches constituent un challenge de coopération supplémentaire pour les entreprises, devant réunir des compétences et des acteurs multiples.
 
Sans oublier les parties prenantes, qui sont définitivement engagées dans l’histoire de l’entreprise.
 
* Définition de la RSE sur le site du Ministère du travail : La démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement.
 
* Définition de la Marque Employeur, extrait du mémoire de Anne Pestel : « Ensemble des avantages psychologiques, fonctionnels et économiques inhérents à l’emploi et avec lesquels l’organisation est identifiée en qualité d’employeur ». Ambler et Barrow 1996.
 
Source ; latribudesexperts.fr
 
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